LE FUTUR DU CENTRE COMMERCIAL

L’avenir des centres commerciaux est l’une des catégories du commerce de détail les plus analysées. Les journalistes ont attribué des titres sensationnels tels que l’apocalypse du commerce de détail qui a généralement été prescrite au centre commercial tant décrié et à ses piliers de grands magasins. Il ne fait aucun doute qu’il y a eu de nombreux défis en 2021/22, en particulier avec la pandémie qui accélère les fermetures de magasins et les faillites qui ont augmenté le taux d’inoccupation dans les centres commerciaux ainsi qu’une baisse du trafic piétonnier en raison de la capacité réduite à respecter les directives sanitaires liées à la pandémie mondiale.  Le centre commercial est-il un éléphant blanc ou un phénix qui renaîtra de ses cendres ? Pour répondre à cette question, il faut se pencher sur l’histoire du centre commercial et sur les forces changeantes du marché qui l’obligent à se réinventer.

Dans les années 1980, pendant l’âge d’or du centre commercial sur le marché américain, les complexes commerciaux ont continué à se construire à un rythme de plus de 1 000 par an. Il n’y avait pas de commerce électronique et le shopping dans les centres commerciaux était le divertissement par excellence, en particulier dans les banlieues consommatrices où le boom du «magasinage jusqu’à épuisement» a commencé. En 1992, le centre commercial connaîtra son apogée avec sa dernière évolution : le méga-centre commercial. Pensez à West Edmonton dans le Minnesota avec un énorme 5,3 millions de pieds carrés et plus de 800 magasins, un parc à thème avec 24 manèges, un parc aquatique, un palais de glace et un hôtel, modèle qui a inspiré Mall of America !

Même avant l’époque actuelle, il y avait des indicateurs de certains problèmes dans les centres commerciaux à faible trafic piétonnier et où les grands magasins phares commençaient à s’effondrer. La marée montante du commerce électronique et l’âge d’or d’Amazon et d’autres entreprises de vente directe aux consommateurs commençaient à éroder le trafic des centres commerciaux.

Il fallait une correction de cap en matière du nombre de magasins nécessaires, compte tenu de la révolution omni-canale couplée à la bifurcation du marché partagé entre le bas de gamme des magasins « discount » et le haut de gamme du marché du luxe. Le marché intermédiaire en déclin des détaillants comme JC Penney et autres similaires étaient ceux qui se débattaient. Au Canada, il y a eu une consolidation des grands magasins qui a eu lieu plus tôt que le marché américain avec la disparition de Simpsons, Eaton’s et finalement Sears. Cela a créé la possibilité pour des détaillants américains comme Nordstrom et Saks d’entrer sur le marché canadien. La Baie a passé ces dernières années à moderniser ses magasins phares et à amener la nouvelle direction d’entreprise à élaborer une stratégie innovante pour stimuler la croissance. La question n’a pas encore été tranchée.  Les jeunes acheteurs préférant les magasins spécialisés aux grands magasins, d’autres forces de consommation ont eu un impact sur les grands magasins phares qui n’ont pas réussi à convaincre les groupes démographiques souhaitables de la génération Z et de la génération Y.

Bien que certains centres commerciaux régionaux puissent disparaître, il y a des raisons de croire que les centres commerciaux continueront de rester un incontournable du shopping. Les centres commerciaux phares comme Yorkdale et le Carrefour Laval ne disparaitront pas et continueront d’attirer les enseignes les plus fortes qui lui permettront de survivre. Les centres commerciaux en plein air aux États-Unis et au Canada continuent de gagner du terrain. Par exemple, le centre commercial Upper Buena Vista de Miami a rouvert à une circulation piétonnière qui a dépassé les niveaux normaux d’avant la pandémie mondiale. Le Quartier Dix30 sur la Rive-Sud de Montréal avec sa combinaison de commerce de détail, de restauration et de divertissement continue d’attirer de nouvelles marques et de nouveaux clients. Les centres commerciaux qui attirent de nouvelles et passionnantes marques directes aux consommateurs comme Hudson Yards réinventeront l’assortiment isolé de locataires de marques de vente au détail à un mélange de DVC et de services à usage mixte pour palier à la perte du grand magasin phare.

Les centres commerciaux qui ont pris du retard dans la transformation numérique expérimenteront pour créer leurs propres plates-formes de découverte de marché numérique pour leurs locataires afin d’offrir une commodité à leurs clients et pour fusionner les univers liés aux achats en ligne et hors ligne. De plus en plus, les magasins deviennent hybrides et jouent un rôle plus actif dans le soutien des commandes en ligne. La plupart des magasins agissent désormais en quelque sorte comme des centres de service pour l’achat en ligne – un endroit pour récupérer ou retourner une commande de commerce électronique ou exécuter des commandes à partir du stock du magasin.

Les centres commerciaux s’adapteront aux rôles changeants des magasins et réaffecteront l’espace pour accueillir de nouvelles formes de ramassage en bordure de rue comme acheter en ligne et ramasser en magasin (BOPIS).  Les « pop-ups » deviendront une occasion pour les nouveaux et futurs détaillants d’expérimenter la brique et le mortier dans des centres commerciaux dans lesquels ils ne pouvaient pas se permettre de s’installer auparavant. La pandémie mondiale a peut-être accéléré le changement dans les centres commerciaux, mais le changement en soi est inévitable et forcera l’innovation et la réinvention. Une dernière note d’optimisme est que, lorsqu’elle est interrogée, la génération Z, bien qu’elle soit la génération la plus numérique, préfère faire du shopping dans les magasins et conduira ainsi l’avenir du commerce de détail physique.

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